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여러분이 꿈꾸는 평창은 무엇인가요?

신문방송학 전공 정책기자가 분석해본 평창동계올림픽 홍보영상

2017.10.12

평창동계올림픽이 120여 일 앞으로 다가왔다. 세계인의 축제인 만큼 우리나라의 브랜드를 알릴 수 있는 절호의 기회다. 중국 유학생 친구는 평창에 대해 물어보는 날이 부쩍 늘었다. 세계인들의 관심이 모아지고 있는 가운데 정부는 다각적인 방법으로 홍보에 총력을 기울이고 있다.

각종 팸플릿과 마스코트 ‘수호랑’, ‘반다비’를 내놓으면서 올림픽 붐을 일으키고 있다. 시민단체와 기업, 공공기관 역시 한 마음이 돼 올림픽 관련 행사를 준비하고 있다. 

이처럼 행사를 준비하는 것만큼 어떻게 알릴 것인지도 무척 중요하다. 아무리 좋은 상품도 소비자가 모르면 팔리지 않는 것처럼 올림픽도 마찬가지다.

2018평창 기념 은행권 및 주화 발표회(사진출처: 평창동계올림픽 조직위원회)
2018 평창동계올림픽 기념 은행권 및 주화 발표회.(출처=평창동계올림픽 조직위원회)
 

정부는 지난 몇 년 간 무수히 많은 평창동계올림픽 홍보영상을 제작했다. 대통령이 직접 나서는가 하면, 유명 연예인, 스포츠 스타 등이 홍보 효과를 극대화하고 있다.

신문방송학을 전공한 필자는 영상미와 함께 메시지에 집중하곤 한다. 일종의 ‘직업 병’이라고 해야 할까. 그렇다면 평창동계올림픽 홍보영상은 학술적으로 어떤 의미가 있을까. 최근 광고홍보학 분야에서 생산된 논문을 근거로 영상들을 분석해봤다. 사회현상을 반영하듯 연구는 주로 SNS와 유튜브 등 뉴미디어에 접근하는 경향이 많았다.

홍보영상은 쉽고 재미있어야

홍보영상은 주목도가 중요하다. 짧은 시간내에 기관이나 제품, 서비스를 알리기 위해선 강렬한 메시지와 임팩트의 영상이 필요하다. 최근에는 SNS가 활성화되면서 소규모로 제작하는 경우가 많다.

TV보다 페이스북, 블로그 등 SNS에 먼저 공개하는 식이다. 네티즌들의 반응을 살핀 후 다른 매체에 광고한다는 전략으로 볼 수 있다.

유왕윤 경성대학교 교수는 ‘SNS 마케팅을 위한 제품 홍보영상 제작 연구’라는 논문에서 사람들은 “영상미에 비중을 둔 것보다 패러디를 통해 재미를 강조한 영상에 더 많은 관심을 보인다.”고 밝혔다. 이때 효과적인 영상 기획과 제작을 위해선 세 가지 관점이 필요하다고 지적했는데, 시의성과 명확성, 흥미성이 그것이다.

구체적으로 제작물이 배포되는 시점의 이슈를 적절하게 반영해야 하고, 영상 자체의 아름다움으로 어필하거나 복잡한 스토리보다 콘셉트(개념)를 명확하게 드러내 재미로 풀어내야 한다. 또 화질보다 수많은 영상콘텐츠들 속에서 시청자의 시선을 끌 수 있는 임팩트 강한 비주얼이 효과적이다. 사람들이 스마트폰으로 콘텐츠를 소비하는 경향이 많기 때문이다.

마술사 유호진씨가 출연하는 평창동계올림픽 홍보영상 캡쳐본.
마술사 유호진 씨가 출연하는 평창동계올림픽 홍보영상 캡쳐본.
 

정부가 개최 200일을 앞두고 지난 7월 선보인 홍보영상을 살펴보자. 이 작품은 세계마술대회에서 아시아인 최초로 그랑프리를 차지한 마술사 유호진 씨가 출연해 크로스컨트리, 스키점프, 스피드스케이팅, 스노보드 등 동계올림픽 주요 4종목을 마술과 결합한 것이다. 영상은 업로드 하루만에 조회수 110만 건을 넘으며 큰 인기를 끌었다.

특히 고층 빌딩에서 수직으로 내려오고 서울 광화문광장에서 스키점프를 하는 모습은 시청자들에게 호기심을 유발하기에 충분했다. 마술과 스포츠의 절묘한 조화로 제작 자체가 신선했다는 평가가 많았다. 

함께 즐긴다는 인식 심어줘야

평창동계올림픽은 단순히 스포츠 선수들만의 축제가 아니다. 경기를 통해 화합하고, 공감하며, 새로운 가치를 창출한다는 점에서 올림픽은 세계인 모두의 행사다. 홍보영상 역시 이러한 관점에서 만들어야 한다. 

강현옥 인천대학교 디자인학부 교수가 쓴 ‘광고 효과를 위한 소셜미디어 페이스북 영상의 정보원’을 보면 최근 홍보영상은 “가족이라는 문화적 코드를 활용해 사람들의 참여를 유도하고 있다.”고 한다.

강 교수는 또 “특성을 전달하면서 새로운 참여형 서비스 형태를 추구한다.”며 “보통 사람을 출연시켜 소비자와 동질감을 갖게 함으로써 정보 전달의 효과를 높이려 한다.”고 설명했다. 홍보영상은 누구나 참여하고 즐길 수 있는 영상으로 제작돼야 한다는 의미다.

평창동계올림픽 조직위원회가 올림픽 개막 150일을 앞둔 지난 12일 공개한 영상이 그런 예다. ‘2018 평창을 당신에게’라는 이 홍보영상에는 문재인 대통령과 김연아 홍보대사 등이 등장한다.

흰색 머플러를 목에 두른 문 대통령이 눈이 내리는 평창 알펜시아 스키점프센터를 배경에 두고 “여러분이 꿈꾸는 평창은 무엇인가요?”라는 질문에 홍보대사와 자원봉사자 등이 답하는 내용으로 구성됐다.

자원봉사자 이정원 씨가 출연하는 평창동계올림픽 홍보영상 캡쳐본.
자원봉사자 이정원 씨가 출연하는 평창동계올림픽 홍보영상 캡쳐본.
 

자원봉사자 이정원 씨는 “함께 만드는 응원”, 대학생 금다인 씨는 “제가 주인공” 이라고 전했고, 정승환(장애인아이스하키 국가대표·강원도청) 홍보대사는 “모두가 빛나는 시간” 이라고 답했다. 주변의 이웃들이 나서 평창동계올림픽을 알리는 내용으로 앞서 설명한 ‘참여형’ 홍보영상에 가깝다.

필자가 소개한 홍보영상은 대회 공식 홈페이지(https://www.pyeongchang2018.com)를 비롯해 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브 등 SNS 채널에서 확인할 수 있다.

최근 선보인 정부의 홍보영상들은 대부분 쉽고 재미있으면서, 누구나 참여할 수 있다는 내용으로 만들어졌다. 앞으로 120여 일 앞으로 다가온 평창동계올림픽이 많은 이들에게 알려져 모두가 즐기는 행사로 거듭나길 기대한다.


대한민국 정책기자단 이현주 ad_mvp@naver.com

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